Corporate communicatie, de theorie

Corporate communicatie is het management instrument waarmee alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat de organisatie het imago dat ze bij haar doelgroepen wil hebben, krijgt en behoudt. We delen corporate communicatie vaak in drie vormen van communicatie in: managementcommunicatie, marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie. Deze begrippen zullen hieronder kort toegelicht worden.

Managementcommunicatie

Kernwoorden van managen zijn plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren en toezicht houden. Het management kan dit alleen uitvoeren als de groep mensen die zij managen hiermee ook instemt. Dit kan gerealiseerd worden als het management de individuele personen kan bereiken om duidelijk te maken wat zij wensen en waarom zij dat wensen. Hiervoor is  managementcommunicatie gedefinieerd. Managementcommunicatie is kortweg de communicatie door het (top)management met diverse interne en externe doelgroepen.

Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie heeft als doel de afnemer direct of indirect te beïnvloeden bij het maken van keuzes. De bekendste vorm van marketingcommunicatie is reclame. Ook direct mail, sponsoring en persoonlijke verkoop zijn terug te vinden in het plaatje van marketingcommunicatie. De verkoop van producten of diensten staat hierin centraal.

Organisatiecommunicatie

Organisatiecommunicatie is een verzamelnaam voor de volgende onderdelen; public relations, public affairs, investor relations, arbeidsmarktcommunicatie, corporate advertising, milieucommunicatie, voorlichting en interne communicatie. Dit is een gemeenschappelijke term voor een groep activiteiten met enkele gezamenlijke kenmerken. Bijvoorbeeld dat al deze activiteiten gericht zijn op de corporate doelgroepen, de doelgroepen waarmee de organisatie een zogenaamde afhankelijkheidsrelatie heeft. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld overheden of financiële journalisten. Bij organisatiecommunicatie staat centraal dat zij een helder beeld moeten bewerkstelligen bij al haar doelgroepen.

Kerntaken corporate communicatie

Zoals eerder genoemd zijn er drie kerntaken te benoemen voor corporate communicatie.

  • Reflecterend op de wisselwerking ‘strategie-identiteit-reputatie’ initiatieven ontplooien om niet-functionele tegenstrijdigheid tussen de gewenste identiteit en het gewenste imago/ de reputatie tot een minimum te beperken.
  • Invulling geven aan het profileren van de ‘company behind the brand’.
  • Aangeven wie welke taken moet uitvoeren op communicatiegebied, doeltreffende regelingen opstellen en uitvoeren om de besluitvorming over communicatieonderwerpen te laten plaatsvinden.

Begrippen die in deze kerntaken centraal staan zijn ‘identiteit’, ‘imago’ en ‘reputatie’. Het doel van de organisatie is het samen laten komen van deze drie begrippen. Dit kan bijvoorbeeld door een geïntegreerde aanpak van alle communicatieve uitingen; de corporate communicatie. Elke actie die een organisatie onderneemt moet dezelfde identiteit uitdragen, om zo een vertekend beeld te voorkomen. Het doel hiervan is het verschil tussen de identiteit, het imago en de reputatie te minimaliseren.

Bronvermelding:

  • Olsthoorn, Adriaan en Velden, Hansch van der (2007). Elementaire communicatie, strategie, beleid en uitvoering. Uitgeverij: ThiemeMeulenhoff.
  • Riel, Cees van (2010). Identiteit & imago. Uitgeverij: SDU uitgevers.
  • Ruler, van Betteke (2005). Communicatiemanagement, in communicatiewetenschappelijk perspectief. Uitgeverij: Boom Onderwijs.